가격차별의 기본원리
최근에는 인터넷을 이용하여 Amazon이나 쇼핑 사이트를 통하여 책이나 필요한 물건을 구매하는 사람이 증가하고 있다. 서점이나 판매점에서 동일한 물건을 구매하는 가격이 조금씩 다거나 차이가 많이 나는 것을 알 수 있다.
이것은 독점력을 가진 기업이 시장에 따라 똑같은 상품의 가격을 다르게 책정하는데 이것을 가격차별(price discrimination)이라고 한다.
독점기업이 모든 소비자들에게 한 가지 가격만을 적용하는 순수독점(pure monopoly)의 경우에서만 설명했다. 하지만 현실에서는 독점기업이 소비자의 유형에 따라 가격차별을 두는 경우를 자주 볼 수 있다.
독점기업이 가격차별을 하는 단순한 이유는 자신의 이윤이 더 커질 수 있기 때문이다. 예를 들어보면 구매력이 미국 학생들 보다 훨씬 작은 해외의 학생들에게 경제학원론 교과서를 200달러에 판매한다면 거의 팔리지 않는 결과를 얻을 것이다. 이들이 지불할 용의가 있는 금액은 그보다 더 적기 때문에 이에 맞춰 저렴한 가격으로 판매하는 것이 유리하다. 책 한 권을 만드는데 드는 비용은 많이 들어가지 않기 때문에 5만 원 정도에 판매해도 큰 이윤을 얻을 수 있게 된다.
가격차별을 하는 독점기업은 수요자의 특성이 다른 여러 개의 집단으로 나누어진다는 사실을 이용하여 집단마다 각각 다른 가격으로 채택하여 이윤극대화를 시도한다. 모든 소비자에게 같은 가격을 매기는 순수독점 보다 이처럼 가격차별을 하여 독점자가 얻는 이윤은 더 커질 수 있다.
하지만 가격차별을 독점기업이 원한다고 해서 언제나 할 수 있는 것은 아니다. 모든 소비자들이 동질적이라면 가격차별을 할 수 없다. 그러므로 지불할 용의가 있는 금액의 차이에 따라 두 개 이상의 다른 집단으로 나눌 수가 있어야 한다는 조건이 먼저 충족되어야 할 것이다. 그리고 각 소비자의 특성의 독점기업이 쉽게 알아낼 수 있어야 한다는 조건도 충족되어야 한다. 또 하나의 중요한 충족 조건은 소비자가 낮은 가격시장에서 구입한 상품을 높은 가격시장에서 재판매하는 행위를 막을 수 있어야 한다는 것이다. 만약 재판매가 가능하다면 추가적 이윤은 소비자의 몫이 되는 결과를 얻을 것이다.
어떤 시장에서 소비자가 특성이 다른 두 개의 집단으로 나누어진다면 각 집단이 별도의 시장을 형성하고 있다는 것이 된다. 이 두 시장을 A, 와 B라고 하고 독점기업이 이윤극대화를 추구한다면 다음 조건을 만족시켜야 한다. 단 여기서 MRA와 MRB는 각각 A와 B시장에서 한계수입을 나타낸다.
MRA = MRB = MC
이 조건이 만족되지 않는다면 이윤이 극대화될 수 없다. 먼저 MRA = MRB 이 충족되지 못할 경우 두 시장에서의 한계수입이 서로 다를 경우에는 이윤극대화가 일어나지 못한다는 것을 나타낸다. 이번에는 두 시장의 한계수입은 같지만 한계비용이 다를 경우 이윤극대화를 위해 공통된 한계수입과 한계비용이 같아야 한다는 조건도 함께 충족되어야 하는 것을 알 수 있다.
한계비용이 일정 수준으로 유지될 때 A시장의 가격이 B시장의 가격보다 더 높다. 이것은 가격탄력성이 더 작은 시장에서 가격을 상대적으로 더 높게 매긴다는 것이다. 수요의 가격탄력성이 큰 소비자는 조금만 가격이 높아도 사지 않는 사람이라고 볼 수 있다. 반대로 가격탄력성이 작은 소비자는 가격이 높아도 사겠다는 사람일 것이다.
위에 처음 설명한 예시에 적용할 때 미국학생들에 비해 우리나라 학생들의 구매력 자체도 작을 뿐 아니라 우리말로 쓰인 경제학원론 교과서를 사 볼 수 있는 입장에 있다. 그래서 원서의 가격이 높다면 사지 않을 경우가 높다 이는 수요가격의 탄력성이 크다는 것이다. 따라서 유리나라 시장에서도 같은 책이지만 ‘국제학생판’(international student edition)이라고 해서 나주 낮은 가격을 붙이는 것이다.
다른 유형의 가격차별
기업에서 현실적으로 사용하는 판매전략을 본다면 겉으로는 아닌 것처럼 보이지만 실제 가격차별의 효과를 내고 있는 것들이 많이 있다.
그 예로 첫째 영화 심야 할인제도는 높은 가격을 지불할 용의가 있는 사람과 그렇지 않은 사람을 구분하여 다른 가격을 지불하도록 한다는 점에서 가격 차별의 일종이라고 할 수 있다.
둘째로는 세일행사도 가격차별을 한다고 볼 수 있다. 며칠만 기다리면 더 저렴한 가격에 원하는 상품을 살 수 있지만 그렇지 않은 사람은 높은 가격을 지불할 용의를 가지고 있는 사람이다. 세일 행사는 이 두 부류의 소비자들이 가격할인의 비율만큼 다른 가격을 내게 만드는 결과를 가져온다.
마지막으로 흔히 볼 수 있는 쿠폰도 가격차별의 수단이 된다. 신문이나 잡지의 쿠폰을 오려가면 상품의 일정 금액을 할인해 주는 경우가 많다. 이런 행위를 하는 것이 힘든 일은 아니지만 어떤 사람은 그냥 지나치는 경우가 있다. 여러 가지 이유가 있을 수 있지만 분명한 것은 소액의 할인금액이 대수롭지 않게 여길 것이라는 사실이다. 쿠폰은 그런 사람에게 다른 사람보다 더 높은 가격을 지불하도록 만드는 결과를 가져온다.
이외에 주변을 잘 찾아보면 가격차별효과를 내는 것이 많을 뿐 아니라 무언가 좋은 의도로 소비자에 따라 가격을 다르게 받는다는 느낌을 주는 경우도 많다.
그 예로 제주도의 관광지 대부분의 입장료를 지역주민일 경우 할인 혜택을 주는 것이다. 이런 혜택은 지역 주민에 대한 배려라는 인상을 줄 수 있다. 그러나 시설운영에서 나오는 이윤이 더 커질 수 있는 것을 알 수 있다.
이러한 할인혜택은 가격차별의 이윤극대화를 위한 당연한 조치라고 볼 수 있다.
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