과점시장의 성격
소수의 기업이 상품을 생산과 공급을 하는 시장을 과점시장(oligopoly market)이라고 하며 현실에서 접하기 쉬운 시장형 태이다. 이와 같은 상황은 고유한 것이 아니며, 보편적으로 거의 모든 나라에서 나타난다.
일반적으로 진입장벽이 독점시장만큼 강하게 존재하지는 않지만 어느 정도 효과를 발휘하기 때문에 과점체제가 유지될 수 있다. 그리고 기업들이 과점시장에서 상품차별화를 시도하는 경우를 자주 관찰할 수 있다. 소수의 기업들의 경쟁이 치열하게 발생하는 시장으로 자신의 상품이 특별하거나 색다르게 보일 수 있도록 노력할 가능성이 크다.
과점시장은 몇 안 되는 적은 수의 기업들이 경쟁하는 체제이므로 상대방의 반응에 많은 관심을 가진다. 예를 들어보면 어떤 기업이 상품의 가격을 내리기 위해 경쟁상대가 어떤 반응을 보이는지를 반드시 고려하게 된다. 이렇게 과점시장에서 상대방의 반응을 생각하여 행동의 결정이 필요로 하는 전략적 상황(strategic situation)이 발생하게 된다. 그래서 이처럼 계속적이고 반복적으로 이어지는 작용과 반작용의 고리를 이론화하기에는 어려움이 특히 많으며, 특성을 설명해 줄 수 있는 명확한 이론이 존재하지 않는 이유라고 볼 수 있다.
최근 과점시장에 게임이론을 적용하여 분석을 해보려는 시도가 증가되고 있다. 게임이론은 전략적 상황에서 선택을 중요한 연구대상으로 하고 있으므로 과점시장을 연구하기에 특히 적합한 성격을 가지고 있다. 이렇게 게임이론을 적용하여 분석하여 결실을 얻으면 과점시장의 다른 새로운 이론이 나타날 수도 있다.
한 기업의 취한 행동으로 과점시장에서 경쟁기업들로 하여금 민감한 반응을 유도하여 심각한 파국을 가져오는 결과를 가져올 수도 있다. 예를 든다면 한 기업이 일방적으로 가격을 내려 시장 전체가 가격경쟁에 합류할 가능성이 높다. 이 같은 상황에서 경쟁기업들은 일방적인 행동을 자제하고 위협이 되는 행동을 하지 않기 위해 분위기를 형성하는데 노력할 것이다. 즉 기업들 사이에 담합(collusion)이 만들어지기에 좋은 상황이 과점시장에는 조성되어 있다.
이러한 사실은 스미스(A. Smith)의 <국부론>에 나오는 구절에서 이미 지적되었다. “같은 사업을 하는 사람들은 심지어 흥겹게 떠들거나 기분을 전환하려는 목적에서 함께 모이는 경우조차 드물다. 그러나 그들이 대화를 나누게 되면 공공의 이익을 해치려는 음모 혹은 가격을 올리려는 책략으로 매듭지어지기 일쑤다.” (People of the same trade seldom meet together, even for merriment and diversion, but the conversation ends in a conspiracy against the public, or in some contrivance to raise prices)
과점시장에는 세 가지 범주의 과점시장 모형이 존재한다.
첫 번째, 과점시장에서 담합이 발생하지 않고 각 기업이 독자적으로 행동한다는 전제하에서 시장을 분석한다.
두 번째, 암묵적인 담합체제를 과점시장 안에 있는 기업들이 형성한다고 보는 특징을 가지고 있다.
마지막으로 과점시장 안의 기업들이 완전한 담합을 이루어서 거대한 독점기업처럼 행동한다고 보는 모형의 범주로서 카르텔(cartel)의 이론이 여기에 속해 있다.
광고가 미치는 영향
광고는 특히 자주 볼 수 있는 경쟁의 수단으로 비가격경쟁(non-price competition)이 자주 발생하는 과점시장에서는 매우 중요한 수단으로 사용된다. 반면에 완전경쟁시장이나 한 기업이 독점하고 있는 경우에는 광고를 해야 하는 필요성이 크지 않다.
기업이 많은 비용을 사용하여 광고를 하는 이유는 먼저 새로운 상품을 소비자들에게 알리기 위하여 광고를 할 수 있다. 그리고 경쟁기업 보다 상품의 질이 좋으며 가격 측면에서 저렴하다는 사실을 알리기 위해 광고를 하는 것이다. 즉 기업이 자신의 상품에 대한 정보를 소비자에게 전달하는 수단으로 자주 사용되며 궁극적으로 더 많은 상품을 판매하기 위한 것이다.
광고를 통해 수요가 촉진되고 수입이 증가해야 비용을 지출하는 의미가 있으며 기업이 어느 정도 시장지배력을 보유하고 있는 상황에서 더 활발하게 이루어질 수 있다고 본다.
광고는 기업의 이윤을 더 증가시키는 것에만 유용할 뿐 사회적으로 볼 때 가치가 없는 것으로 보는 사람도 있지만 사회적으로도 긍정적인 효과를 보여준다는 사실도 부정하기 어렵다. 예를 들어 가격에 관한 광고는 상품의 시장가격을 내리는 역할을 할 수 있다. 또한 상품 질에 대한 정보가 부족할 때 양질의 상품을 판매하는 기업이 가지는 어려움을 극복할 수 있도록 한다는 점에서도 긍정적인 효과를 가진다.
반면 광고는 긍정적인 부분만 있는 것은 아니다. 소비자들이 각자 기호에 맞는 상품을 선택하게 되면 좋지만 별것 아닌 차이를 강조하여 소비자를 현혹하는 부정적 효과를 나타내기도 한다. 또한 새로운 기업이 시장에 진입하는 것을 막는 수단으로 사용될 수 있으며 그로 인해 기업들 사이에 발생하는 가격경쟁이나 광고비용을 회수하기 위해 상품의 가격을 올리게 되면 더 낮은 가격에 상품을 살 수 있는 소비자는 기회를 잃어버리게 되며 앞으로 더 높은 가격을 지불해야 하는 결과까지 생겨날 수 있다. 이와 더불어 기업의 과장 광고로 인하여 소비자들이 피해를 보는 경우와 과도한 소비욕구를 발생시킨다는 점도 문제점의 하나로 볼 수 있다. 이런 점들이 광고 자체의 부정적 효과로 보기는 힘들지만 광고로 가져오는 부작용 중 하나라고 볼 수 있다.
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